Conceptul Business to Business ( B2B) înseamnă companii care creează produse și servicii orientate către alte companii. În cadrul acestui segment, achizițiile sunt realizate de grupuri de cumpărători, deseori alcătuite din membri care nu sunt vizibili publicului larg. Din acest motiv, brandurile trebuie să fie cunoscute de aceștia și să se adapteze contextului în care iau deciziile.
Recent, LinkedIn și Bain & Company au publicat un studiu care aduce o nouă perspectivă asupra marketingului B2B. Conform acestora, specialiștii în marketing B2B au o sarcină principală: să faciliteze consensul în grupurile de cumpărători. În cazul achizițiilor de grup, dinamica internă a grupului este mai importantă decât preferințele individuale. Această abordare oferă un model eficient pentru dezvoltarea strategiilor de marketing B2B la nivel de întreprindere.
De ce gândirea de grup este importantă în B2B?
Este cunoscut faptul că grupul de cumpărare este esențial pentru B2B. Cercetările realizate de Gartner și Challenger urmăresc numărul de persoane implicate în grupurile de cumpărare și sunt de acord asupra a două lucruri:
- dimensiunea grupurilor de cumpărare este în creștere;
- cu cât grupul este mai mare, cu atât este mai puțin probabil să se angajeze într-o nouă achiziție.
Așadar, ce adaugă LinkedIn și Bain la această situație?
Studiul lor analizează nevoile emoționale ale grupului de cumpărători și le împarte în două cohorte:
- „cumpărătorii țintă” – experții în domeniu
- „cumpărătorii ascunși” – persoanele care se ocupă de procese, cum ar fi achizițiile, finanțele și departamentul juridic.
Ei susțin că ambele grupuri au o influență aproape egală, însă cumpărătorii ascunși sunt mai motivați emoțional decât cumpărătorii țintă. În multe cazuri, recunoașterea brandului de către întregul grup devine mai importantă decât prețul sau calitatea produsului.
Concluzia este că rezultatul unui proces de cumpărare este determinat de „circumstanțele contingente” în care este luată decizia.
De asemenea, oamenii iau decizii sub influența emoțiilor, presiunii și schimbărilor constante. Astfel, specialiștii în marketing pot jongla aceste contexte pentru a influența preferințele grupurilor de cumpărători în favoarea brandului lor.
Cumpărătorii nu se adună doar în jurul brandurilor, ci și în jurul conceptelor. Nu alegem doar un brand, ci și ceea ce, în termeni generali, este corect să investim. Dacă sarcina specialiștilor în marketing B2B este să faciliteze acordul grupului de cumpărători, atunci o strategie validă este creșterea vizibilității unui concept, nu doar a unei firme. Un exemplu relevant este modul în care Eloqua și Marketo au stimulat cererea de automatizare a marketingului la sfârșitul anilor 2010. Prin promovarea ideii de “marketing modern”, au condus la o creștere semnificativă a investițiilor în platformele lor, care erau, în esență, soluții de e-mail marketing foarte avansate.
Astfel, marketingul B2B este despre înțelegerea și influențarea dinamicilor de grup în procesele de achiziție. Prin adaptarea strategiilor pentru a răspunde nevoilor emoționale și contextuale ale grupurilor de cumpărători, brandurile pot obține un avantaj competitiv semnificativ.
